Versla de markt!

Het is 28 september en we zijn op Heerlijkheid Mariënwaerdt bij Beesd. Marketingadviseurs Karen van Riel en Martine Teeselink hebben bovenstaande uitdaging uitgedacht om hun klanten ertoe aan te zetten om hun ondernemerskeuzes onder de loep te nemen. Teeselink en Van Riel zijn gespecialiseerd in verkoop- en marketingadvies voor ondernemers met complexe technische producten. Het is hun eerste game.

"Het blijkt dat serious games 300% meer resultaat opleveren dan een gewoon symposium of congres, terwijl bezoekers 90% meer onthouden", vertelt Van Riel. Dat komt doordat dingen die je dóet veel meer impact hebben dan dingen die je hoort."

‘Team 2’ maakte de dapperste keuzes (altijd vol erin), maar won daarmee niet. De 5 verkopers (de dieren op tafel, onderin de foto) hebben hun bijvoorbeeld niets gebracht…

Bovendien lijken sommige problemen die in het eigen bedrijf echt wel een uitdaging zijn, in een fantasiebedrijf een eitje. In een game nemen mensen vaak heel intuïtief de juiste beslissing, terwijl ze in de werkelijkheid eindeloos dubben. Dat heeft natuurlijk te maken met het verschil in ernst in de gevolgen. Maar ook zit je in je eigen bedrijf overal zó met je neus bovenop, dat je soms niet meer ziet wat voor de hand ligt.

Wat je in een game hebt geoefend, gaat het daarna in het echt ook gemakkelijker, is het idee. Dus kregen de deelnemers aan het game ‘Versla de Markt!’ twaalf keuzemomenten voorgelegd (één per maand) die ze in drie groepjes van vier te lijf gingen en die onmiddellijke gevolgen hadden voor hun

marktpositie, cash flow en personeelsbestand.

Hoe meer hoe beter?

De januari-vraag luidt bijvoorbeeld: ‘Je hebt twee verkopers. Zij kunnen het werk nèt aan. Maar de markt trekt aan en als door een wonder bieden zich twee verkopers aan die zijn gespecialiseerd in magische machines. Neem je er 0, 1 of 2? Ze kosten een ton pp aan salaris, die je gelijk in januari dient te voldoen’.

Grappig genoeg worden de opties 0, 1 en 2 verkopers alle drie gekozen. Waarop de deelnemers met een dobbelsteen moeten gooien om te zien wat hun aanwinst hun eigenlijk gaat opleveren. Want een nieuwe verkoper aannemen, is tenslotte altijd een gok…

Zo krijgen de ondernemers de ene na de andere keuze voor de kiezen, die leiden glorieuze momenten, maar ook tot dreigend failliet en in één geval zelfs tot een burn-out.

De belangrijkste lessen?

Denk niet in marktaandeel, maar in klanten. Wie is je beste klant? Heb je een klant die je wel zou willen klonen? En hoeveel van dat soort klanten heb je eigenlijk nodig om je doel te behalen? Focus je op díe klant en pas je marketinginspanningen daaraan aan. Want waarom zou je de hele Benelux bombarderen met televisiespotjes als je eigenlijk genoeg hebt aan vier goede klanten in Brabant en omgeving…?

Ten tweede: zijn er ook klanten die je meer tijd en geld kosten dan dat ze opleveren? En wat zou er gebeuren als je langzaam afscheid van hen neemt? "Er zijn gevallen bekend van bedrijven die hun winst verdubbelden nadat ze afscheid hadden genomen van hun moeilijkste klanten", vertelt Teeselink. "Dat komt simpelweg doordat ze al die tijd en aandacht die in die klanten ging zitten, ineens konden richten op groei!"

En ten derde: oefen héél goed in het wegnemen van bezwaren. Want zelfs de beste klant wil zijn order wel eens uitstellen. Je weet nooit hoe weloverwogen hij tot dat besluit is gekomen. Met een paar goede vragen kan je alsnog een ‘ja’ krijgen op de korte termijn.